Blask: "Das Sponsoring wird sich grundlegend verändern"

Seit dem 1. August 2020 verantwortet Dr. Holger Blask als neuer Geschäftsführer der DFB GmbH die Bereiche Marketing & Vertrieb. Im DFB.de-Interview erklärt Blask, ehemaliges Mitglied der Geschäftsleitung und Direktor für audiovisuelle Rechte der DFL GmbH, wie er die Herausforderungen moderner Sportrechtevermarktung - auch im Zuge der Covid-19-Pandemie - beim DFB angehen und meistern will.

DFB.de: Herr Blask, was genau hat Sie an der neuen Aufgabe beim DFB gereizt?

Dr. Holger Blask: Nachdem ich bei der DFL mehr als 14 Jahre in verschiedenen Funktionen gearbeitet habe und diverse Vermarktungsprojekte begleiten durfte, insbesondere diverse Ausschreibungen der Bundesliga-Medienrechte sowie die Ausgründung der Vermarktungstochter DFL Sport Enterprises GmbH, heute Bundesliga International GmbH, ist es natürlich eine tolle Herausforderung, nunmehr den gesamten Bereich Marketing & Vertrieb beim DFB in erster Reihe als Geschäftsführer verantworten zu dürfen. Zudem stehen für den DFB große Meilensteine bevor: Der bereits angestoßene GmbH-Strukturprozess sowie der DFB-Neubau sind für den Verband Signale des Aufbruchs, und mit der EURO 2024 wartet ein sportliches Leuchtturmprojekt im eigenen Land auf uns. Zudem haben wir mit der Co-Bewerbung für die Frauen-Weltmeisterschaft 2027 eine weitere hochinteressante Perspektive für die Zukunft geschaffen. Die Vermarktung der Mannschaften und Wettbewerbe des DFB in diesem Umfeld gestalten zu dürfen, ist eine großartige und spannende Aufgabe.

DFB.de: Welche Eindrücke nehmen Sie aus Ihren ersten Wochen beim DFB mit?

Blask: Keine Frage: Der DFB macht gerade keine einfachen Zeiten durch. Gleichwohl habe ich von Anfang an eine Aufbruchstimmung verspürt, vor allem durch die Geschäftsführung des DFB, die sich auch für meinen Wechsel stark gemacht hatte. Sie macht deutlich, sich der schwierigen Themen annehmen und den DFB weiterentwickeln zu wollen. Ich spüre zudem hohe Motivation in der Geschäftsleitung und in meinem Team, die Dinge, die vor uns liegen, gemeinsam anzugehen und den DFB als Adresse für innovative Vermarktung zu etablieren.

DFB.de: Wie können Sie in Ihrem Geschäftsbereich Marketing & Vertrieb auf das Image des DFB einzahlen?

Blask: Ich möchte, dass wir mit unserem Team für integre, offene, transparente und diskriminierungsfreie Vermarktungsprozesse stehen. Damit bin ich bisher sehr gut gefahren, gerade auch in meinen 14 Jahren bei der DFL. Genau diese Attitüde kann ich übertragen und damit darauf einzahlen, was das DFB-Präsidium auch zurecht einfordert, nämlich eine Unternehmenskultur der Integrität und Transparenz in sämtlichen Geschäftsbereichen.

DFB.de: Wie hat sich die Corona-Krise konkret auf den Bereich Marketing & Vertrieb bei der DFB GmbH ausgewirkt?

Blask: Wenn ich in einer Fußballorganisation arbeite, in der gar kein Fußball oder Fußball ohne Zuschauer gespielt wird, ergeben sich viele Herausforderungen, da Partner viele Aktivierungsmaßnahmen nur eingeschränkt oder verändert durchführen können. Wegfallende Hospitality-Tickets, um ein naheliegendes Beispiel zu nennen. Diesbezüglich sind auch schon vor meinem Einstieg entsprechende Fragestellungen gemeinsam mit den Partnern hochprofessionell angegangen und Kompensationsmöglichkeiten besprochen worden.

DFB.de: DFB-Präsident Fritz Keller fordert in seinem Fünf-Punkte-Plan eine Umorientierung des Fußballs hin zu mehr Nachhaltigkeit und Basisnähe. Welche Umbrüche erwarten Sie in diesen bewegten Zeiten für die Vermarktung von Sportrechten, insbesondere beim DFB?

Blask: Fritz Keller spricht gesamtgesellschaftliche Veränderungsprozesse an, daran muss sich der Verband orientieren, und diese werden auch die Sportvermarktung mitprägen. Dass Themen wie Nachhaltigkeit, ein neues Mobilitätsverhalten, Digitalisierung und Diversität noch wesentlichere Bestandteile im DFB sein werden, ist gegeben. Diese Trends werden sich auch in der Zusammenarbeit mit Partnern wiederfinden. Das Sponsoring wird sich ganz grundlegend verändern: dass ein Unternehmen einfach eine Bande kauft und darauf hofft, dass sein Motiv über die Bande läuft, wenn Spieler X beim Eckball steht, ist sicher nicht das wegweisende Modell der Zukunft.

DFB.de: Was ist dann das Vermarktungsmodell der Zukunft?

Blask: Es wird bei den Rechtepaketen weiterhin klassische Bestandteile geben. Die Bande wird nicht unmittelbar verschwinden, sie wird aber perspektivisch virtuell und in verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Botschaften zielgruppenspezifisch und in einem weiteren Schritt gegebenenfalls sogar personalisiert ausgespielt werden, so wie wir es aus dem Digitalbereich bereits kennen. Daneben werden wir auch Bestandteile haben, die sich nicht aus einer klassischen Sponsorenpyramide ableiten lassen, sondern vielmehr daraus, wie ein Partner seine Geschichte mit uns erzählen kann. Partnerschaften werden viel spezifischer zugeschnitten sein. Unternehmen werden noch intensiver darüber nachdenken, wie sie ihre Marke positionieren und spezifische Zielgruppen adressieren können. Das ist ein spannender Prozess, weil hier gesellschaftliche Trends auf ökonomische Realität treffen. Unser Ziel muss sein, die Zusammenarbeit mit unseren langjährigen und auch neuen Partnern inhaltlich so innovativ weiterzuentwickeln, dass diese zufrieden mit uns in die Zukunft gehen.

DFB.de: Die Corona-Krise hat auch im Fußball eine Rezession ausgelöst. Zuschauereinnahmen fehlen, Einschaltquoten sind rückläufig. Muss sich der DFB in den nächsten Jahren auf schrumpfende Marketingerlöse einstellen?

Blask: Die Covid-19-Pandemie hat eine große wirtschaftliche Krise ausgelöst. Selbstverständlich hat ein Konjunktureinbruch auch Auswirkungen auf die Sportvermarktung. Das darf man nicht ignorieren. Allerdings ist das Fußballinteresse der stark fußballbegeisterten Fans nicht nachhaltig beeinträchtigt. Die Quoten im Pay-TV nach dem Restart zeigten eher einen Aufwärtstrend. Bei den übrigen Zuschauern hatte das Interesse zunächst ein wenig abgenommen. Allerdings ist zuletzt im Free-TV eine Erholung der Quoten zu sehen, auch wenn wir noch nicht ganz wieder bei Vor-Corona-Werten sind. Wie sich dieser Prozess in den nächsten Monaten entwickelt, lässt sich genauso wenig vorhersagen wie der weitere Verlauf der Pandemie. Eines ist für mich aber klar: Die Investitionsbereitschaft, und mit ihr der Wille, sich als Unternehmen neu zu positionieren, wird zurückkehren.

DFB.de: Was wollen Sie marketingseitig unternehmen, um den finanziellen Auswirkungen der Pandemie entgegenzuwirken?

Blask: Nach der einvernehmlichen Auflösung des Vertrages mit Infront ist zunächst die Neuvermarktung der Medienverträge im DFB-Pokal im Jahr 2021 sicherzustellen. Parallel werden wir, abgeleitet von unserem Leitbild und unseren Marken der Mannschaften und Wettbewerbe - etwa den Nationalmannschaften, dem DFB-Pokal, der 3. Liga oder der FLYERALARM Frauen-Bundesliga - ein Vermarktungskonzept entwickeln und auf dieser Basis überlegen, welche Branchen, welche Unternehmen zu unseren Assets passen könnten und ein Interesse daran haben, gemeinsam mit uns Partnerschaften zu entwickeln.

DFB.de: Worauf kommt es dabei an?

Blask: Generell wird Kreativität gefragt sein, um neue attraktive Leistungen zu kreieren. Digitale Reichweite ist selbstverständlich ein Faktor, den wir noch stärker in unsere Vermarktungsaktivitäten integrieren müssen. Wir haben etwa mit FUSSBALL.DE oder unserer neuen eFootball-Plattform starke Assets, mit denen wir neue Kontaktflächen auch für junge Zielgruppen schaffen. Solche Möglichkeiten erfordern teilweise aber auch Investitionen. Darüber hinaus müssen wir klären, wie wir die internationale Vermarktung angehen wollen. Gehen wir etwa in die Richtung eines Zielmarktkonzepts, davon abhängig, wo die nächsten großen Turniere stattfinden wie zum Beispiel 2026 in den USA, Kanada und Mexiko? Oder haben wir in gewissen Regionen dieser Welt nicht ohnehin ein großes und entwicklungsfähiges Interesse zum Beispiel an der Nationalmannschaft oder dem DFB-Pokal und entsprechende Möglichkeiten, Kampagnen zu kreieren, die nicht mit der Partnerstruktur im deutschen Markt kollidieren? Ich freue mich darauf, diese und viele weitere Fragestellungen mit meinem Team zu diskutieren, zu entwickeln und bestehende Chancen der Vermarktung optimal zu nutzen.

[dg]

Seit dem 1. August 2020 verantwortet Dr. Holger Blask als neuer Geschäftsführer der DFB GmbH die Bereiche Marketing & Vertrieb. Im DFB.de-Interview erklärt Blask, ehemaliges Mitglied der Geschäftsleitung und Direktor für audiovisuelle Rechte der DFL GmbH, wie er die Herausforderungen moderner Sportrechtevermarktung - auch im Zuge der Covid-19-Pandemie - beim DFB angehen und meistern will.

DFB.de: Herr Blask, was genau hat Sie an der neuen Aufgabe beim DFB gereizt?

Dr. Holger Blask: Nachdem ich bei der DFL mehr als 14 Jahre in verschiedenen Funktionen gearbeitet habe und diverse Vermarktungsprojekte begleiten durfte, insbesondere diverse Ausschreibungen der Bundesliga-Medienrechte sowie die Ausgründung der Vermarktungstochter DFL Sport Enterprises GmbH, heute Bundesliga International GmbH, ist es natürlich eine tolle Herausforderung, nunmehr den gesamten Bereich Marketing & Vertrieb beim DFB in erster Reihe als Geschäftsführer verantworten zu dürfen. Zudem stehen für den DFB große Meilensteine bevor: Der bereits angestoßene GmbH-Strukturprozess sowie der DFB-Neubau sind für den Verband Signale des Aufbruchs, und mit der EURO 2024 wartet ein sportliches Leuchtturmprojekt im eigenen Land auf uns. Zudem haben wir mit der Co-Bewerbung für die Frauen-Weltmeisterschaft 2027 eine weitere hochinteressante Perspektive für die Zukunft geschaffen. Die Vermarktung der Mannschaften und Wettbewerbe des DFB in diesem Umfeld gestalten zu dürfen, ist eine großartige und spannende Aufgabe.

DFB.de: Welche Eindrücke nehmen Sie aus Ihren ersten Wochen beim DFB mit?

Blask: Keine Frage: Der DFB macht gerade keine einfachen Zeiten durch. Gleichwohl habe ich von Anfang an eine Aufbruchstimmung verspürt, vor allem durch die Geschäftsführung des DFB, die sich auch für meinen Wechsel stark gemacht hatte. Sie macht deutlich, sich der schwierigen Themen annehmen und den DFB weiterentwickeln zu wollen. Ich spüre zudem hohe Motivation in der Geschäftsleitung und in meinem Team, die Dinge, die vor uns liegen, gemeinsam anzugehen und den DFB als Adresse für innovative Vermarktung zu etablieren.

DFB.de: Wie können Sie in Ihrem Geschäftsbereich Marketing & Vertrieb auf das Image des DFB einzahlen?

Blask: Ich möchte, dass wir mit unserem Team für integre, offene, transparente und diskriminierungsfreie Vermarktungsprozesse stehen. Damit bin ich bisher sehr gut gefahren, gerade auch in meinen 14 Jahren bei der DFL. Genau diese Attitüde kann ich übertragen und damit darauf einzahlen, was das DFB-Präsidium auch zurecht einfordert, nämlich eine Unternehmenskultur der Integrität und Transparenz in sämtlichen Geschäftsbereichen.

DFB.de: Wie hat sich die Corona-Krise konkret auf den Bereich Marketing & Vertrieb bei der DFB GmbH ausgewirkt?

Blask: Wenn ich in einer Fußballorganisation arbeite, in der gar kein Fußball oder Fußball ohne Zuschauer gespielt wird, ergeben sich viele Herausforderungen, da Partner viele Aktivierungsmaßnahmen nur eingeschränkt oder verändert durchführen können. Wegfallende Hospitality-Tickets, um ein naheliegendes Beispiel zu nennen. Diesbezüglich sind auch schon vor meinem Einstieg entsprechende Fragestellungen gemeinsam mit den Partnern hochprofessionell angegangen und Kompensationsmöglichkeiten besprochen worden.

DFB.de: DFB-Präsident Fritz Keller fordert in seinem Fünf-Punkte-Plan eine Umorientierung des Fußballs hin zu mehr Nachhaltigkeit und Basisnähe. Welche Umbrüche erwarten Sie in diesen bewegten Zeiten für die Vermarktung von Sportrechten, insbesondere beim DFB?

Blask: Fritz Keller spricht gesamtgesellschaftliche Veränderungsprozesse an, daran muss sich der Verband orientieren, und diese werden auch die Sportvermarktung mitprägen. Dass Themen wie Nachhaltigkeit, ein neues Mobilitätsverhalten, Digitalisierung und Diversität noch wesentlichere Bestandteile im DFB sein werden, ist gegeben. Diese Trends werden sich auch in der Zusammenarbeit mit Partnern wiederfinden. Das Sponsoring wird sich ganz grundlegend verändern: dass ein Unternehmen einfach eine Bande kauft und darauf hofft, dass sein Motiv über die Bande läuft, wenn Spieler X beim Eckball steht, ist sicher nicht das wegweisende Modell der Zukunft.

DFB.de: Was ist dann das Vermarktungsmodell der Zukunft?

Blask: Es wird bei den Rechtepaketen weiterhin klassische Bestandteile geben. Die Bande wird nicht unmittelbar verschwinden, sie wird aber perspektivisch virtuell und in verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Botschaften zielgruppenspezifisch und in einem weiteren Schritt gegebenenfalls sogar personalisiert ausgespielt werden, so wie wir es aus dem Digitalbereich bereits kennen. Daneben werden wir auch Bestandteile haben, die sich nicht aus einer klassischen Sponsorenpyramide ableiten lassen, sondern vielmehr daraus, wie ein Partner seine Geschichte mit uns erzählen kann. Partnerschaften werden viel spezifischer zugeschnitten sein. Unternehmen werden noch intensiver darüber nachdenken, wie sie ihre Marke positionieren und spezifische Zielgruppen adressieren können. Das ist ein spannender Prozess, weil hier gesellschaftliche Trends auf ökonomische Realität treffen. Unser Ziel muss sein, die Zusammenarbeit mit unseren langjährigen und auch neuen Partnern inhaltlich so innovativ weiterzuentwickeln, dass diese zufrieden mit uns in die Zukunft gehen.

DFB.de: Die Corona-Krise hat auch im Fußball eine Rezession ausgelöst. Zuschauereinnahmen fehlen, Einschaltquoten sind rückläufig. Muss sich der DFB in den nächsten Jahren auf schrumpfende Marketingerlöse einstellen?

Blask: Die Covid-19-Pandemie hat eine große wirtschaftliche Krise ausgelöst. Selbstverständlich hat ein Konjunktureinbruch auch Auswirkungen auf die Sportvermarktung. Das darf man nicht ignorieren. Allerdings ist das Fußballinteresse der stark fußballbegeisterten Fans nicht nachhaltig beeinträchtigt. Die Quoten im Pay-TV nach dem Restart zeigten eher einen Aufwärtstrend. Bei den übrigen Zuschauern hatte das Interesse zunächst ein wenig abgenommen. Allerdings ist zuletzt im Free-TV eine Erholung der Quoten zu sehen, auch wenn wir noch nicht ganz wieder bei Vor-Corona-Werten sind. Wie sich dieser Prozess in den nächsten Monaten entwickelt, lässt sich genauso wenig vorhersagen wie der weitere Verlauf der Pandemie. Eines ist für mich aber klar: Die Investitionsbereitschaft, und mit ihr der Wille, sich als Unternehmen neu zu positionieren, wird zurückkehren.

DFB.de: Was wollen Sie marketingseitig unternehmen, um den finanziellen Auswirkungen der Pandemie entgegenzuwirken?

Blask: Nach der einvernehmlichen Auflösung des Vertrages mit Infront ist zunächst die Neuvermarktung der Medienverträge im DFB-Pokal im Jahr 2021 sicherzustellen. Parallel werden wir, abgeleitet von unserem Leitbild und unseren Marken der Mannschaften und Wettbewerbe - etwa den Nationalmannschaften, dem DFB-Pokal, der 3. Liga oder der FLYERALARM Frauen-Bundesliga - ein Vermarktungskonzept entwickeln und auf dieser Basis überlegen, welche Branchen, welche Unternehmen zu unseren Assets passen könnten und ein Interesse daran haben, gemeinsam mit uns Partnerschaften zu entwickeln.

DFB.de: Worauf kommt es dabei an?

Blask: Generell wird Kreativität gefragt sein, um neue attraktive Leistungen zu kreieren. Digitale Reichweite ist selbstverständlich ein Faktor, den wir noch stärker in unsere Vermarktungsaktivitäten integrieren müssen. Wir haben etwa mit FUSSBALL.DE oder unserer neuen eFootball-Plattform starke Assets, mit denen wir neue Kontaktflächen auch für junge Zielgruppen schaffen. Solche Möglichkeiten erfordern teilweise aber auch Investitionen. Darüber hinaus müssen wir klären, wie wir die internationale Vermarktung angehen wollen. Gehen wir etwa in die Richtung eines Zielmarktkonzepts, davon abhängig, wo die nächsten großen Turniere stattfinden wie zum Beispiel 2026 in den USA, Kanada und Mexiko? Oder haben wir in gewissen Regionen dieser Welt nicht ohnehin ein großes und entwicklungsfähiges Interesse zum Beispiel an der Nationalmannschaft oder dem DFB-Pokal und entsprechende Möglichkeiten, Kampagnen zu kreieren, die nicht mit der Partnerstruktur im deutschen Markt kollidieren? Ich freue mich darauf, diese und viele weitere Fragestellungen mit meinem Team zu diskutieren, zu entwickeln und bestehende Chancen der Vermarktung optimal zu nutzen.

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